El arquitecto Gonzalo Sánchez Hermelo es el director del estudio ESH y socio de la constructora CEO. Además es fundador del Grupo R, que se dedica a la investigación y reflexión sobre problemáticas urbanas.

Es uno de los arquitectos de Rosario que más ha trabajado en arquitectura comercial. Juleriaque, Porsche, Juleriaque, She, Oliver, Tannery, Huapy, Davis, La Pasionaria son algunas de las marcas que le han confiado el diseño de sus locales comerciales.

¿Qué se entiende cómo rentabilidad por metro cuadrado?
En el esquema de lo que es la arquitectura para el comercio o desarrollo de puntos de venta, este es un concepto que los americanos entienden muy bien.

Existen casos marcados en algunos de nuestros clientes, en los que las rentabilidades que se dan por metro cuadrado son mucho más fuertes en algunos conceptos como islas o puntos focalizados en circulaciones que en los propios locales. Esto ocurre no solo por la inversión inicial, que en un punto de venta tipo isla es menor, sino también por el costo operativo que implica el mantenimiento estructural de cada locación y los recursos humanos afectados a ese puesto.

Para dar un ejemplo: Una góndola de perfumes o de electrónica, de entre 7 y 9 m2, atendida por una o dos personas, puede vender una cantidad de productos superior a un local de 80 m2. Entonces, la isla o góndola será más rentable que el local que además, necesita de un staff de 9 a 10 personas.

¿Cuáles son las diferencias que existen entre un local a la calle y el que encuentra dentro de un shopping?

Hoy en día el shopping garantiza un flujo de gente. Sin embargo, en ciudades como Córdoba, Rosario, Mendoza e incluso Buenos Aires, las peatonales siguen siendo fuertes. No han muerto por el shopping.

Claro que cuando se arman promociones a fin de generar movimientos de masas importantes, como en el caso de las fechas especiales (Día de la Madre, Navidad, Día del Niño), los puntos de concentración del shopping le ganan a la peatonal. Pero en la cotidianeidad el local urbano le da pelea al centro comercial.

Desde el branding, el shopping provoca un posicionamiento de la marca, que luego salta al local urbano.

Por otra parte, en el local urbano la compra es programada, mientras que en el shopping es por impulso. Esto ocurre porque el centro comercial ofrece más seguridad, un síntoma que relaja e induce a comprar hasta que se vacía la billetera.

Con respecto a los shoppings, hay zonas frías y calientes, o sea con mayor concentración de gente, ¿cómo se determinan?

En la diagramación del shopping, está estudiado donde ubicar las tiendas anclas para generar recorridos, con el objetivo de movilizar las masas para generar circuitos que recorran el lugar y posicionen ciertos productos. Por ejemplo, las zonas cercanas a los supermercados bajan la calidad de los marcas.

¿Qué ocurre en el caso de los shoppings de Rosario?

A Rosario todavía le falta madurez en el shopping, en tanto que Córdoba tiene 8 o 9 años más que esta ciudad en la fenomenología de centros comerciales.

En el caso de Portal Rosario, aún no ha encontrado el punto de equilibrio, en tanto que Alto Rosario logró un concepto más amigable para el rosarino, por estar resuelto en una sola planta, tener relación con el exterior y no ser una caja cerrada. Precisamente, a tener una sola planta, las zonas frías y calientes se equilibran.

En Portal Rosario, podríamos decir que se percibe una zona más fría en la planta alta, en tanto que en la planta baja, se va enfriando hacia el supermercado y se calienta en el corredor norte, donde están las escaleras mecánicas.

¿Cuáles son los aspectos que se tienen en cuenta al momento de diseñar la vidriera?

La arquitectura comercial es moda, por lo que va migrando en el tiempo. En nuestros 20 años de carrera han cambiado los conceptos. Desde montajes muy abiertos y transparentes hasta intimista que es la última tendencia.

Antes el concepto era la vidriera hacia el local: Vidrieras muy transparentes para que de alguna manera se le de profundidad lumínica al local, con una formulación sugerida para que la gente entre.

Hoy estamos trabajamos con escaparatismo. Bloquear el interior, armando pocos elementos en vidriera de manera que generen la curiosidad de entrar a ver que sucede adentro. Lo hemos hecho en locales como el Main Store de Juleriaque de calle Córdoba, uno de los locales de Tannery y el local de Tommy.

Se sugieren pocas cosas en la vidriera, pero adentro se presenta una gran variedad de cosas.

¿Qué es lo que ocurre en el interior? ¿Cuál es la tendencia en estos últimos años?

Hoy cobra gran importancia la calidez con la luz como cuestión escenográfica y protagonista. Al haber tantos elementos para jugar y dramatizar se pueden generar muchos climas diferentes en el local con diferentes escenas lumínicas. Antes se buscaban plenos de luz y hoy climas de luz.

¿Cree que el consumidor percibe la inversión que las marcas hacen en sus showrooms?

Cuando hicimos el local de Porsche de Córdoba y Valparaíso, utilizamos pocos materiales y muy económicos. Los revestimientos eran de chapa de aluminio en color gris, con un piso de porcellanato común y un revestimiento exterior también de chapa sin galvanizar y con muy pocos elementos, ya que la vedette era el vehículo.

Uno no puede competir con el producto que debe exhibir. Hay veces en que el local debe aquietarse ante el producto, solo para contenerlo y no ponerse como protagonista.

Ahora, en el caso de una perfumería como Juleriaque, es distinto. En este rubro, tanto el valor del metro cuadrado de mobiliario de perfumería como el producto son costosos. Entonces, la percepción que debe tener el cliente es que la inversión fue costosa, ya que el continente no puede estar detrás del producto.

Más allá de precios, habría que hablar de valor agregado en función del diseño y eso es lo que la gente percibe.